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De 1900 à nos jours, illustrations publicitaires et affiches en France

Juin 15

illustration publicitaire

Affiche du Cabaret “Le Chat Noir”, réalisée par Théophile Alexandre Steinlen en 1896

AAAAAh la publicité! Bien souvent énervante aujourd’hui! Il fut un temps où les choses étaient bien différentes, une période où cela relevait de l’art. Mais quand la publicité est-elle née ? Difficile, voire impossible de le dire. D’autant plus que propagande et publicité pouvaient ne plus faire qu’un seul concept. D’ailleurs, la propagande est plus ancienne que la publicité, cette dernière s’étant davantage développée avec les prémices de la société de consommation.

Les origines

Dans un premier temps, le message est oral. Les crieurs de rue se chargent d’annoncer les actes officiels émanant du Roi, les messages de l’Eglise, les enterrements du jour, l’arrivée de marchandises, etc etc. Ces crieurs représentent ce qui se rapproche le plus de la publicité (l’arrivée des marchandises) et de la propagande (certaines actions royales).

Avec François 1er, l’affichage commence puisque les ordonnances sont publiées sur un tableau. Au 18e siècle, Jean-Michel Papillon (à ne pas confondre avec son frère Jean-Baptiste-Michel Papillon) est le premier théoricien connu à se pencher sur le vocabulaire iconographique de la publicité et à tenter d’en faire une synthèse. Mais la révolution française de 1789 va accélérer les choses. Journaux, affichages, caricatures … tous les domaines de la communication vont connaître une évolution. Et les progrès industriels du 19e siècle vont, eux aussi, avoir un impact sur la communication.

En effet, on assiste alors aux prémices de la société de consommation, avec les débuts de la mécanisation et l’organisation de la production. La masse de marchandises mises à disposition se fait alors plus importante. Parallèlement à cela, il faut aussi tenir compte de la liberté de la presse et de l’alphabétisation grandissante de la population; deux éléments qui modifient profondément la société. Ainsi, avec l’essor industriel du 19e siècle et les progrès des techniques d’impression lithographique, l’affichage devient un média incontournable.

Si jusqu’en 1860, la lithographie appliquée à l’affiche ne concerne que l’affiche de librairie, quelques professionnels comprennent que la publicité va prendre de l’ampleur et utiliser les affiches. Et pour cela, ils se lancent dans la recherche d’innovation.

C’est notamment le cas de Jean-Alexis Rouchon. Ce fabricant de papier dépose plusieurs brevets concernant l’application de l’impression sur papier peint à l’impression en couleur des affiches. Ainsi, en partant de cette idée dès 1845, il rend possible la fabrication d’affiches illustrées, en couleur et de grand format, à une époque où Paris ne connaissait que de simples affiches typographiques de petit format et en noir et blanc. Leur affichage est souvent limité à l’intérieur des boutiques. Jean-Alexis Rouchon produit des gravures sur bois, destinées aux annonces de spectacles, de produits et de magasins divers. Malheureusement, on ne sait qu’assez peu de chose au final sur cet artiste et inventeur, d’autant plus que ses affiches sont (ou sont devenues) très rares. Mais il peut être considéré comme un pionnier de l’affiche illustrée.

“Au paradis des Dames”, Jean-Alexis Rouchon, 1856. Affiche publicitaire, 145 x 103 cm

Mais c’est à Jules Chéret que l’on doit ce que l’on peut considérer comme l’affiche moderne. Après être parti étudier les procédés industriels de la lithographie en couleurs à Londres, Jules Chéret rentre à Paris pour ouvrir son propre atelier. Ses recherches sur la couleur aboutissent dans les années 1880-1890 : avec des couleurs primaires superposées en trois ou quatre tirages, il obtient toutes les variétés possibles de coloris. Durant sa carrière, Jules Chéret crée plus d’un millier d’affiches. Malgré tout, son style demeure reconnaissable: le personnage principal est bien souvent une femme (la “chérette”). Celle-ci est joyeuse, élégante et belle. Toujours en mouvement, elle est identifiée par une couleur vive, le jaune ou le rouge.

Grand théâtre de l’exposition, Palais des enfants, ballet, opéra comique…, Jules Chéret, 1889

Mais ses innovations ne sont pas uniquement techniques. Jules Chéret joue également un rôle central dans le changement de l’esthétique de l’affiche. Il sait donner à l’art mural sa forme, le distinguant des autres domaines de l’art pictural. Dans les années suivantes, Jules Chéret inspire par ses créations d’autres artistes, ayant tous des styles bien différents. Citons également Toulouse-Lautrec qui réalise des affiches devenues célèbres (comme “Aristide Bruant dans son cabaret” ou “Moulin Rouge – La Goulue”).

Affiche publicitaire d’Henri de Toulouse Lautrec, 1982

Mais au début du 20e siècle, la création n’est plus aussi variée. Seul Cappeillo sort du lot au point d’être considéré comme le successeur de Jules Chéret et le rénovateur de l’affiche française. L’artiste se démarque par son style et ses personnages. Et pour donner un nouveau souffle au monde de l’affiche, Cappeillo repense l’esthétisme jusque là utilisé, en se basant sur l’arabesque mais également sur des aplats de couleurs différents. Ces derniers sont très contrastés par rapport à ce qui se fait à l’époque. Ce changement s’explique notamment par une chose: l’arrivée de la voiture. Les déplacements se font alors plus rapidement et l’affiche n’a plus le temps d’interpeller l’homme de la rue. L’affiche et son message doivent s’imposer à lui rapidement. Cappiello a bien compris ce changement. Et c’est pour cela que dès 1900, Cappiello va réfléchir au renouvellement de ce support et contribuer, comme Jules Chéret, à poser les bases de l’affiche moderne.

L’influence de Cappiello est telle qu’il n’y a plus que son travail ou des imitations sur les murs des villes. Toute sa génération se forme sur son style, Carlu, Colin, Cassandre et Loupot les premiers.

Si ce n’était pas sa seule activité artistique, Cappiello a conçu tout de même environ 2000 affiches de 1899 jusqu’au début de la deuxième guerre mondiale en 1939, soit pendant 40 ans. Il a su se remettre en question régulièrement tout en restant l’innovateur de sa génération.

« Pur Champagne Damery »

Carlu et Cassandre vont aussi avoir leur rôle à jouer en matière d’illustration publicitaire. Sensible aux différents courants avant-gardistes, Carlu teste un grand nombre de choses et dessine un nombre d’affiches d’une grande variété. Cassandre développe un style géométrique très soigné et influence lui aussi sa génération jusqu’au début de la deuxième guerre. Le début de ce nouveau conflit marque un point d’arrêt en Europe de la production publicitaire, ce qui n’est pas le cas aux Etats-Unis. L’affiche sera alors utilisée pour la résistance à l’envahisseur et par ce dernier pour sa propagande. Durant la Première Guerre mondiale, l’affiche est aussi utilisée pour motiver l’arrière front ainsi que pour dissimuler les affres du conflit. Les Français étaient appelés à financer l’effort de guerre, à garder le moral, à oeuvrer pour les soldats …

L’Europe manquant de tout après cette guerre dévastatrice, l’affiche publicitaire n’est pas une priorité économique ou sociale.

Mais bien que de grands artistes réalisent des oeuvres magnifiques, la publicité n’a pas bonne presse en France jusqu’à la Première Guerre mondiale. Beaucoup pensent qu’un produit, lorsqu’il est bon, n’a pas besoin de publicité. Et cette dernière est souvent utilisée par des charlatans. De plus, les entreprises sont souvent à l’époque, de petites structures qui n’ont pas assez de liquidités pour se payer une campagne de communication. La perception de la publicité change pendant l’entre-deux-guerres, l’augmentation de la concurrence poussant ainsi les entreprises à se faire connaître, elles et leurs produits.

Raymond Savignac, au début des années 50, sera à l’origine d’un nouvel élan. Avec lui et ce qu’il nomme le “gag visuel“, le style change radicalement. L’artiste va simplifier le dessin, utiliser un humour à la portée de tous, tout en priorisant les couleurs. Il déclare: “l’affiche doit être un scandale visuel. On ne la regarde pas, on la voit… Comme un grand acteur crève l’écran, elle doit crever le mur.”

Malgré le poids des Etats-Unis dans les échanges commerciaux et culturels ainsi que dans la reconstruction de l’Europe, le vieux continent ne se laisse pas encore influencer par la publicité photographique que l’on y retrouve. La France préfère sa propre méthodologie et l’affichiste reste au coeur de la production. Ce dernier travaille encore librement pendant quelques années, jusqu’au début des années 1970.

Par la suite, société de consommation oblige, le marketing se développe encore plus et l’affichiste n’est plus le seul à travailler sur l’oeuvre. Des équipes se structurent, composées de différents métiers (photographes, directeurs artistiques, concepteurs, graphistes …). Si le fait de réunir plusieurs personnes permet de trouver de nouvelles idées, cela tue aussi le concept d’oeuvres personnelles que l’on pouvait retrouver par le passé. C’est aussi la période durant laquelle l’affiche passe un peu plus au second plan, cinéma et télévision se taillant la part belle. Le progrès technique fait de l’ombre aux techniques plus traditionnelles. Déjà dans les années 1960, on peut constater, notamment aux Etats-Unis le déclin de l’illustration magazine au profit de la photographie et cela malgré le talent d’artistes comme Norman Rockwell. Globalement, les budgets réservés à la publicité par le biais d’affiches fondent comme neige au soleil. C’est seulement pour la culture que les budgets restent relativement importants.

Ce n’est qu’avec les évènements de mai 1968 que l’affiche française retrouve un peu de dynamisme. Les grèves empêchent les différentes publications de journaux et l’Etat contrôle l’information, la tv et la radio. Il ne reste alors plus que l’affiche, ce support historique, à permettre une communication libre et rapide, bien que très limitée par rapport à la télévision et à la radio.

Certaines agences vont alors réutiliser des codes de mai 68 pour créer leurs affiches (slogans détournés et affiches épurées). Inversement, d’autres professionnels vont opter pour des créations sophistiquées mais utilisant des photographies. Alors l’affiche illustrée continue d’exister mais plus difficilement. Seuls les grands noms du métier reçoivent encore des commandes mais venant uniquement d’entreprises ayant historiquement une tradition de l’affiche illustrée.

Si à la fin du 19 siècle, l’affiche est déjà devenue un objet de collection et a conquis le monde entier (des expositions étant même organisées), un siècle plus tard, les choses ont changé et ce ne sera plus jamais vraiment pareil. L’affiche doit se diversifier et ne plus être comme à ses grandes heures, uniquement liée à la publicité. Dans les années 1980, l’affiche se mélange au mouvement Street Art avec de grandes fresques sur papier, peintes ou sérigraphiées. Une dizaine d’années plus tard, différentes municipalités permettent aux affiches culturelles de se montrer dans des lieux d’expositions et de débats. De nombreux affichistes indépendants du monde entier peuvent alors se rencontrer. Mais le temps de l’affiche publicitaire semble révolu.

Et vous chers lecteurs et chères lectrices, comme moi, regrettez-vous aussi ce temps des affiches publicitaires illustrées?

Je suis toujours intéressé de découvrir vos avis en commentaire.

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A propos de l'auteur

Pit Graf, créateur du blog Apprendre-a-dessiner, ancien kinésithérapeute recyclé en prof de dessin. Toujours partant pour parler apprentissage du dessin et pour faire l'âne sur ses vidéos.

  • Daniel Miller dit :

    C’est vraiment cool de lire un fragment sur l’histoire de l’affiche publicitaire. Comme la plupart des articles sur le blog.

  • Ptilu dit :

    Merci Pit pour cet article très intéressant et très fouillé, comme d’habitude !

  • Intéressant et instructif. Je suis née en 1956 et dans ma campagne j’ai découvert l’art au travers des images des boites de chocolat en poudre, du riz et des livres de prix de fin d’année scolaire au primaire. Je pouvais m’abimer de longs moments dans ces illustrations colorées, mais d’affiches, je ne m’en souviens pas. Et puis j’en ai concu une pour une pièce de théâtre écrite, jouée par notre classe de 4ème. Tout un art, à part entière. Merci pour ce partage qui a fait émerger de beaux souvenirs.

  • Lacouette dit :

    Bonjour Pit le sujet sur l’affiche publicitaire et sont évolution sont intéressantes à lire merci pour le récits de l’histoire de l’affiche

  • Chable Colette dit :

    j’ai bien aimé ton article, cela me fait toujours plaisir de remplir mon tiroir de mémoire ! Il y avait également jusqu’au début des années 70, des dessinateurs spécialisés dans les affiches pour le cinéma ! Années 60, je me suis beaucoup intéressée à deux femmes qui dessinaient des affiches publicitaires, c’était plutôt inhabituel 🙂 je te mets le lien, juste pour aller voir, et je suis contente pour elles que l’on puisse se souvenir de leur nom ! http://www.lefor-openo.com/
    Merci pour tous tes articles, c’est toujours intéressant !

  • Priscille dit :

    Merci pour ton article !
    Comme artiste assez connu, il y a aussi Benjamin Rabier (1864-1939) qui a fait beaucoup d’affiches avec des animaux. On le connaît surtout pour son travail sur des ouvrages pour la jeunesse sous forme de BD ancienne. On peut citer pour son travail dans la publicité le savon le chat et bien sûr le logo de la vache qui rit !

  • Vince dit :

    Très bon article Pit, merci !

    Mon favori restent Lautrec côté français.

    Après niveau Américain et étranger : Mucha, JC Leyendecker, Bob Peak, Austin Briggs & Ben Sthal.

    Ils savaient comment impacter le client, des véritables maitres dans leur Art !

  • Cyril Buf dit :

    Article très instructif et intéressant.

    L art sous toutes ses coutures. Des affiches publicitaires authentiques et avec du cachet, où ce que l on pouvait appeler “choquant” à l époque n est autre que de la normalité maintenant.
    Là où une personne arrivait à matcher maintenant il en faut 10 car on veut tout maîtriser.

    Personnellement je trouve que ça devrait plus revenir au goût du jour car avec tous ce qu on voit en pub et ben une affiche à l ancienne est beaucoup plus interpellante et marquante donc vendeur lol.

    Un savoureux mélange dudessin et de la langue française donnant un message percutant.

    • Pit dit :

      Tu as tout à fait raison, les choses vintage reviennent souvent à la mode de façon cyclique.
      Ce qui est normal aujourd’hui sera vintage demain

  • Enide dit :

    Aaaaaah les affiches de publicité ! J adore, surtout celles de Mucha 😍 On trouve toujours de très belles affiches illustrées notamment celles des conventions de tatouages ou celles des affiches de festivals/concerts de metal ou de rock (celles de Bertrand Bouchardeau sont magnifiques!).

  • jacques Bergougne dit :

    Pour ma part
    j’adore Tournée du chat noir

  • PAULETTE dit :

    GENIAL , mon prefere Une santé de Fer ! Vichy Celestin

  • viviane simons dit :

    Merci. Très instructif. Je trouve que les affiches d’autre fois avait une autre cachet

  • polka darwin dit :

    Bonjour @Pit,
    Je regrette également ces magnifiques affiches!Quel travail superbe de ces époques.
    Merci pour ces souvenirs

  • Pit dit :

    Comme d’habitude, faites-vous plaisir avec les commentaires!

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